Использование соцсетей для управления корпоративной репутацией

Кип Беккер, Джунг-Ван Ли

Оригинал статьи на англ.языке с библиографией: http://jafeb.org/journal/article.php?code=65764

Цель статьи – это исследование взаимосвязей между размером компании и организационными мерами по управлению корпоративной репутацией в соцсетях. Исследование проводилось на примере анализа аккаунтов в Facebook и Twitter 198 компаний в 2011 и 2015 году. Выборка компаний была произведена методом случайного отбора из списков Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE): 69 компаний – из топ списка Fortune 500, 71 компания – это средний бизнес, 58 компаний – малый бизнес. В данном исследовании применяются таблицы сопряженности, критерий «хи-квадрат», а также критерий Краскела – Уоллиса, позволяющий провести сравнение трех независимых друг от друга моделей.

Результаты проведенного исследования показали, что:
1. крупные компании более активны в соцсетях, чем малые;
2. крупные компании реагируют на посты в соцсетях чаще и быстрее малых;
3. размер компании менее всего связан со стилем ответа в соцсетях для управления репутацией онлайн.

1. Введение

С растущей популярностью соцсетей стало очевидно, что компании должны заблаговременно принимать меры для защиты своей репутации и репутации брендов в сети. Устойчивый и «постоянный» характер соцсетей способствовал усилению эффекта от использования этих феноменальных средств коммуникации, чье влияние привело к потрясению всех отраслей бизнеса и значительно изменило баланс сил между потребителями и компаниями.

Менее чем за десятилетие с помощью новейших технологий было разработано множество соцсетей, которые привели к переосмыслению основ маркетинга. Так, ранее претензии клиентов распространялись с помощью сарафанного радио в результате действий самих клиентов и удачно ограничивались только несколькими близкими контактами, что практически сглаживало эффект от этих одиноких жалоб. Ситуация изменилась. Соцсети позволили негативным отзывам распространяться стремительно и с гораздо большим охватом. Благодаря данному вирусному эффекту у одиноких жалоб теперь появилась возможность быстро привлечь внимание миллионов, делая это совершенно беспрепятственно в соцсетях. А компании сегодня уже вынуждены ориентироваться в обширном мире соцсетей и быть готовыми к принятию мер в случае угрозы репутации компании.

Например, компании Verizon Wireless пришлось отказаться от новой платежной политики (хотели установить комиссию для клиентов, которые оплачивают счета онлайн), когда в соцсетях в ответ на их нововведения стала распространяться петиция о бойкоте услуг компании, стремительно собравшая 100 тысяч подписей. Ущерб мог быть и больше, если бы Verizon не осознала, что в данной отрасли с высокой конкуренцией необходимо действовать быстро для снижения градуса накала и ущерба товарному знаку. Таких примеров много.

Подобные случаи служат напоминанием, что характер отношений с потребителями и то, как они развиваются, может влиять напрямую на бизнес в долгосрочной и краткосрочной перспективе. Это также служит иллюстрацией тому, что соцсети могут быть использованы для поддержки бренда компании во время разрыва отношений с клиентами, если компания способна оперативно принять меры и уладить конфликты в соцсетях с «обиженными» пользователями.

Каждое конфликтное событие служит живым напоминанием, что то, что на первый взгляд выглядит неразрывным звеном между потребителями и компанией, на деле может стать натянутыми отношениями. В мире с многочисленными взаимосвязями весьма вероятно, что то, как отношения развиваются или поддерживаются, может напрямую негативно отражаться на противостоянии в соцсетях.
Решения о повторной покупке в результате взаимоотношений потребителя с брендом или о переходе к конкурентам часто могут носить эмоциональный характер, а не основываться на фактах. В связи с этим, часто потенциальный вред кроется в обязательствах, которые происходят в течение взаимоотношения потребителей с брендом, а не в самих кризисах, которые могут иметь крайне неблагоприятные последствия для компании.
Во многих случаях то, что отличает компании, которые в ходе кризиса добиваются успеха, от тех, у которых это не получается, зависит от развитого уровня выполнения обязательств в течение кризиса и от характера реакции компании на кризис.

Соцсети не заканчиваются исчерпывающим сообщением с одной стороны. Интернет изменил баланс сил в потребительских предпочтениях, и это изменение произошло довольно быстро. Многие компании, а в некоторых случаях целые отрасли, не принявшие новые веяния в коммуникациях, ощутили последствия.

С ростом популярности соцсетей для компаний становится необходимым принимать все больше предупредительных мер для защиты репутации и торговых знаков, поэтому целью данного исследования является изучение следующих положений:

1. Крупные компании более активны в социальных сетях, чем небольшие.
2. Крупные компании быстрее реагируют на обратную связь в соцсетях.
3. Крупные компании находятся в выигрышной позиции для ответа в более привлекательной манере, принятой компаниями для своих клиентов в соцсетях. С этой целью публикации в Facebook и Twitter, выполненные на страницах соцсетей компании, служат для решения следующих задач:

2. Гипотезы

Присутствовать в социальных сетях – это одно. Эффективно использовать ресурсы – совершенно другое. Наличие одного профиля в соцсетях само по себе не приведет к построению доверительных отношений между брендом и потребителем. Компаниям необходимо отслеживать публикации о себе в соцсетях через постоянный мониторинг и своевременную реакцию, а также через активный поиск способов роста доверия и привязанности со стороны потребителей. Важным является обстоятельство, сколько времени компании требуется для ответа на обращение в соцсетях, поскольку чем дольше негативные комментарии пребывает в публичном поле и остается без ответа, тем более вирусным он может стать. Мы предполагаем, что у крупных компаний больше мотивации в применении соцсетей и оперативных ответов своим клиентам в этом поле в целях управления репутацией, чем у малых и средних предприятий. Для изучения связи между использованием соцсетей для управления корпоративной репутацией выдвинуты следующие гипотезы:

Гипотеза 1: владение аккаунтами в соцсетях, вероятно, связано с особенностями организации компании.
Гипотеза 2: время ответа клиентам, отведенное компаниями, вероятно, связано с особенностями организации компании.
Гипотеза 3: стиль ответа, принятый компаниями для клиентов, вероятно, связан с особенностями организации компании.

3. Данные и методы исследования

3.1. Модели

В 2011 и 2015 гг. было поведено два опроса. Методом случайного отбора из публичных компаний Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE) были выбраны 198 компаний: 69 компаний – из топ компаний списка Fortune 500, 71 компания – это средний бизнес, 58 компаний – малый бизнес.

Таблица 1

Частотная таблица модели

Была сделана публикация на странице каждой компании в Facebook и Twitter. Время публикации было отмечено как время ответа (если он был). Страница каждой компании в Facebook и Twitter просматривалась каждые двадцать минут в течение первых трех часов, а затем на систематической основе на протяжении семидесяти дней. Публикации на странице каждой компании были стандартны следующего содержания: «Исследовательский проект Университета Х по управлению репутацией онлайн. Просим администратора страницы ответить, чтобы дать нам знать о просмотре публикации? Спасибо». Мы публиковали сообщение для опроса в феврале 2011 г., а затем то же самое сообщение – для опроса в феврале 2015 г.

3.2. Описательная статистика модели

Таблица 2 демонстрирует выводы описательной статистики модели. Процент владения соцсетями в общей сложности таков: по результатам опроса 2011 года у 81,8% компаний (162 из 198) были свои страницы в Facebook и / или Twitter; по результатам опроса 2015 года у 93,4% компаний (185 из 198) были свои страницы в данных соцсетях.

Таблица 2

Частотная таблица типов владения социальными сетями

3.3. Результаты использования критерия для проверки гипотезы

В данном исследовании применяются непараметрические методы инференциальной статистики для проверки трех гипотез, для которых отсутствует необходимость учитывать вероятностное распределение оцениваемых переменных. В исследовании используются таблицы сопряженности и критерий «хи-квадрат», помогающие суммировать данные наблюдения по категориям, а также критерий Краскела – Уоллиса, позволяющий провести сравнение трех моделей, которые являются идентичными распределениями с одинаковыми медианами для каждой из групп. Нулевая гипотеза состояла в том, что генеральные совокупности, порождающие модели, имеют то же распределение. Если результат по критерию Краскела – Уоллиса существенен, то это служит показателем, что, по крайней мере, одна из моделей отличается от остальных.

Таблица 3 представляет результаты проверки гипотезы 1. Гипотеза 1, что владение аккаунтами в социальных сетях, вероятно, связано с организационными особенностями компании, строится на предположении, что у крупных компаний владение страницей в социальной сети выше, чем у мелких, и подтверждается уровнем достоверности 0,01. Что касается различия во владении аккаунтами в соцетях в обзорах 2011 и 2015 гг., результаты показывают, что фирмы в 2015 г. владели аккаунтами в соцсетях больше, чем в 2011 г. (p<0,01). Относительные размеры компаний были связаны с владением страниц в соцсетях, когда у крупных компаний наибольшее количество страниц в соцсетях, затем идут средние и мелкие компании с наименьшим количеством страниц.

Таблица 3

Результаты проверки гипотезы о владении аккаунтами в соцсетях

Число действительных случаев=396

Таблица 4 представляет результаты проверки гипотезы 2. Гипотеза 2, что время ответа клиентам, отведенное компаниями, вероятно, связано с организационными особенностями фирмы, строится на предположении, что крупные компании будут отвечать на публикации в социальных сетях быстрее малых, и подтверждается уровнем достоверности 0,01. Что касается различия во времени ответа в обзорах 2011 и 2015 гг., результаты показывают, что компании в 2015 г. еще не изменили скорость ответа клиентам через соцсети по отношению к 2011 г. (p>0,05). Однако результаты дают основание предполагать, что крупные компании отвечают на публикации в соцсетях быстрее малых, что подтверждается уровнем достоверности 0,01, хотя обратное явление также наблюдается.

Интересно, что компании отвечают быстрее на своих страницах в Twitter, чем в Facebook. Возможно, разгадка кроется в том, что среда мгновенных сообщений в Twitter рассчитана на такой тип общения и поощряет его.

Таблица 4

Результаты проверки гипотезы о времени ответа

Число действительных случаев=125

Таблица 5 представляет результаты проверки гипотезы 3. Гипотеза 3, что стиль ответа, принятый компаниями для клиентов, вероятно, связан с организационными особенностями компании, строится на предположении, что крупные компании, вероятно, публикуют больше положительных публикаций, чем малые, не подтверждается уровнем достоверности (p>0,05). Что касается различия в стиле ответа (отношение, тон) в обзорах 2011 и 2015 гг., результаты показывают, что фирмы в 2015 г. еще не изменили свой стиль ответа клиентам через контакты в соцсетях по отношению к 2011 г. (p>0,05). В то время как малые компании склонялись к более быстрому ответу, чем крупные, качество их ответов (судя по тону) мало изменилось. То, что малые компании оставляли только отрицательные ответы или не отвечали вовсе, может также указывать, что у них нет возможности выделять ресурсы для содержания профессионально подготовленного персонала в целях мониторинга и быстрого ответа на публикации в соцсетях. Казалось бы, имея больше средств, крупные компании находятся в выигрышном положении по сравнению с малыми, чтобы уделять внимание соцсетям, но малые не так обременены бюрократизмом, как это часто бывает с крупными компаниями.

Таблица 5

Результаты проверки гипотезы о стиле ответа

Число действительных случаев=347
 
 

4. Обсуждение и выводы для управленческой работы

Результаты показывают, что в то время как деловой мир осознает эффект, который могут дать социальные сети, компании любых размеров пребывают в неведении, как лучше наладить правильные отношения с клиентом в интерактивной среде. Хотя это может показаться удивительным, полное отсутствие понимания возрастающей роли соцсетей замечалось и ранее. В 2006 Мёрфи констатировал у компаний или отсутствие аккаунтов в соцсетях, или непредставление там обратной связи.

Исследователи Сингх, Верон-Джексон и Каллинейн в 2008 году определили, почему многие компании взяли за основу скорее пассивный подход к соцсетям – «компании привыкли говорить клиенту то, что хотят, чтобы он услышал, а не то, что его действительно волнует». Без обеспечения общения с клиентом можно было бы задаться вопросом, не является ли большинство корпоративных аккаунтов в соцсетях всего лишь продолжением обычных их сайтов.

По всей видимости, отсутствуют стратегические основы, так как большинство компаний не занимались мониторингом, привлечением внимания подписчиков, интеграцией и оптимизацией соцсетей должным образом. В 2009 году Мэнголд и Фаулдс обозначили, что парадигма общения в соцсетях в настоящее время требует много важных изменений во взглядах и суждениях компании как им управлять коммуникационной стратегией, поскольку клиенты реагируют на информацию в соцсетях способами, которые прямо влияют на все аспекты поведения потребителей от получения информации до выражения удовлетворения (неудовлетворения) после совершения покупки. К сожалению, немногие фирмы всерьез отреагировали на результаты исследования Джонса и др.в 2009 году, что компаниям необходимо иметь хорошо продуманные коммуникационные стратегии для соцсетей, которые подразумевают негласное сотрудничество между компанией и средой социальных сетей для формирования и защиты имиджа.

Неожиданным выводом данного исследования было большое количество неконтролируемых корпоративных аккаунтов в соцсетях. Было ясно, что независимо от категории лишь единицы среди отобранных компаний принимали ожидаемое активное участие в коммуникации.

Общий низкий уровень откликов – тревожный вывод. Исследование определенно показывает, что хотя влияние соцсетей в мировом масштабе ежегодно растет (более 1 млрд участников), еще не все компании внесли соцсети в свои планы по мониторингу или по обеспечению непрерывности бизнеса. Общий результат наблюдения заключался в том, что компаниям неясно как следует использовать соцсети, так как многие из них не отвечали на публикации в Facebook или Twitter. Высокий уровень неполучения ответа для малых и крупных компаний означает, что фирмам любых размеров еще только предстоит серьезно сосредоточиться на применении соцсетей как части общей интегрированной коммуникационной стратегии. Это важный вывод, принимая во внимание возможную значимость использования соцсетей для развития и поддержки бренда или имиджа компании.

В 2009 году Фогель и Нехмад установили, что постоянный мониторинг среды соцсетей теперь должен быть внесен в список мероприятий по устранению рисками для имиджа компании. Управление средой социальной сети необходимо для того, чтобы держать руку на пульсе и создавать базу постоянных клиентов. Компании, которые разрабатывали системы для реагирования на угрозы в социальных сетях, часто обнаруживали потом, что их бренд и отношения с клиентами укреплялись. Страхи компаний, возникающие в последние годы в результате многочисленных фактических случаев и зачастую бессистемные ответы на них, оборачивались растущим осознанием необходимости в корпоративных программах по непрерывной работе бизнеса в соцсетях. Раньше основной задачей программ по непрерывной работе бизнеса была гарантия, что компания сможет работать, столкнувшись с перебоями в поставках, повреждениями на производственных площадках или забастовками. Теперь ясно, что для уменьшения угроз в список действий компании по обеспечению непрерывной работы бизнеса необходимо внести мониторинг соцсетей и систему ответов в ней.
 
 

5. Заключение

Цель исследования заключалась в изучении применения соцсетей компаниями трех разных размеров и как управление корпоративными страницами в соцсетях может быть связано с поддержкой репутации компании онлайн. Интересно, что в некоторых из исследуемых областей компании вели себя одинаково вне зависимости от размера, а в некоторых – нет. В отличие от Twitter, который остается открытым для публикаций потребителей, почти все компании устанавливали контроль на своих страницах в Facebook.

Без определенной стратегии как отвечать и понимания особенностей обязательств потребительского бренда компании остаются уязвимыми к атакам, первым делом уходя в оборону. Легкость, с которой соцсети в качестве существенной угрозы бизнесу, кажется, сбрасываются со счетов, несмотря на наглядные тому примеры. Причина этого неясна. Одно из часто предлагаемых объяснений состоит в том, что подписчики Facebook и Twitter не признаются особо важным фактором для бизнеса компании менеджерами, которые в силу своего возраста не в курсе динамики развития соцсетей. Другое предположение заключается в полном отсутствии понимания, что столпы традиционного маркетинга 4P (price – цена, place – место, promotion – продвижение и product – продукт) заменились новой парадигмой, которая включает в себя знание, что компании не только больше не контролируют рыночную среду, но и то, что потребители круглые сутки общаются друг с другом по поводу продуктов и услуг.
 
 

Дополнительно: Обзор литературы по теме исследования

Имидж бренда и управление корпоративной репутацией

В 2007 году исследователи Дэвису и Мой отметили, что Интернет создал новую волну с вовлеченными «продвинутыми потребителями», которых они назвали «просьюмеры» / prosumers. Такие просьюмеры генерируют новости и могут молниеносно оказывать влияние на имидж компании. Через просьюмеров плохой сервис может так сильно аукнуться за пределами соцсетей, насколько это возможно. В 2009 авторы Джонс, Темперли и Лима также подчеркнули возрастающую роль потребителей онлайн и ввели такие новые понятия как «сторожевой пес потребителя», «журналист-разоблачитель» и «лидер мнений».

О распространении репутационных угроз онлайн говорилось в 2010 году в результатах исследования “The Rising CCO III”, которое провели Спенсер Стюартом и Веберо Шендвик. Согласно исследованию 34% опрашиваемых компаний уже тогда сталкивались в соцсетях с угрозой для репутации своей компании, а 33% отметили свою неготовность к управлению репутационными угрозами в соцсетях. То есть компании только собирались применять соцсети в своих планах по обеспечению непрерывности бизнеса и управлению корпоративной репутацией.

Признание важности соцсетей в отношениях между потребителем и брендом, а также понимание факторов, оказывающих влияние на обязательства в ситуациях с разрывом отношений с брендом – это критично.
В статье 2010 года авторы Нобре, Беккер и Брито обозначили, что несмотря на необходимость адаптироваться к жизни и изменениям в компании, чтобы поддерживать отношения с потребителем, бизнес должен проявлять бдительность, чтобы гарантировать, что как личность потребителя, так и индивидуальность бренда остаются в равновесии в течение более длительных периодов времени и даже в случае разрыва отношения с брендом.

В 2012 году авторы Чжоу, Чжан, Су и Чжоу также обозначили, что сообщество приверженцев бренда порождает отношения с брендом и как такие действия опосредуют идентификацию бренда и преданность бренду. Важность идентификации свойств бренда и как они помогают в установлении обязательств вследствие отношений с брендом, полезных в их развитии, укреплении или поддержке с возникновением угрозы бренду, очевидна. Нобре и Беккер в 2012 году заявляли, что величина близости-преданности в отношениях с потребительским брендом в качестве зависимой переменной обеспечивала громаднейший вклад в развитии отношений.

То, как отношения построены и поддерживаются, может в конечном итоге определять вероятность успешного исхода, которого добьется компания, пытаясь смягчить возможный удар в результате негативных действий в соцсетях. Наиболее подходящее для позиционирования бренда и сохранения его ценности в нестабильное время как раз и есть та самая величина «близость-преданность», которую менеджеры могут учитывать при разработке стратегий, направленных на завоевание и сохранение репутации бренда. При определении как лучше всего реагировать на угрозы в социальной сети, важно понимать особенности уникальной личностной связи компании ии или бренда, с которыми потребитель больше всего отождествляет данную компанию.

Соцсети и каналы корпоративной связи

Добавление новых медийных технологий в традиционную концепцию существенно сдвинуло фокус и изменило маркетинговую стратегию. В 2009 году исследователи Дейтон и Корнфелд установили, что поток информации о бренде стал многовекторным, взаимоувязанным и труднопредсказуемым, вследствие чего маркетологи потеряли контроль над брендами и теперь лишь принимают участие в «беседе» о бренде.

В 2011 Фурнье и Эйвери предположили, что соцсети создали для компаний маркетинговую среду высокой сложности, хотя их создавали для людей, а не для брендов. Пока соцсети позволяют компаниям говорить с клиентами в непривычной, но, возможно, более важной манере, они также позволяют клиентам общаться друг с другом напрямую. Контроль, тайминг и регулярность обсуждений в соцсетях, происходящих между клиентами находятся вне зоны влияния компании.

Исследователи Хенниг-Турау, Малтхаус, Фриге, Генслер, Лобшат, Рангасвами и Скира разработали модель взаимодействия с покупателем, построенную на связи бренда компании, потребительского отношения к бренду и влияния потребителя через соцсети. Модель описывает множество факторов новых медийных технологий, служащих вмещению значительной части аспектов отношений с потребительским брендом за пределами контроля компании.

Социальные группы в сети получают власть во многом таким же способом, что и взаимосвязанные сети посредством ценности от каждого дополнительного участника в этой группе. Для рассмотрения совокупной силы социальной сети полезно вспомнить о законе Роберта Меткалфа, который гласит, что ценность или мощь компьютерной сети увеличивается пропорционально квадрату количества узлов сети . Это означает, что когда количество компьютеров (или людей) в сети увеличивается – ценность контента, которым они делятся, растет в геометрической прогрессии. В то время как в компьютерной сети все компьютеры равны, в социальной сети дело с людьми обстоит иначе: у некоторых из них есть бОльшее влияние.В 2011 году Джу, Ким и Янг указывали на это обстоятельство, заявляя, что свойства сети включают в себя прочность и количество связей, поэтому к оценке ценности клиента следует относить его социальную сеть. Также был сделан вывод о том, что хотя прочность и количество связей увеличивают ценность клиента, именно прочность связей оказывает на нее большее влияние.

Компании не быстро признали важность новых социальных коммуникационных сетей. Обратите внимание, что в 2008 году 61% компаний заявляли, что появление блогов и соцсетей изменило их способ коммуникации с потребителем. Всего лишь год спустя цифры увеличились до 72%. Рекомендации исследователя Ардженти о подготовке компаний к возможным проблемам, предварительное планирование своих ответов, анализ сети контактов и демонстрация уверенности – разумный совет для коммуникационной стратегии в соцсетях. Одним из важных шагов в придании уверенности является понимание наиболее значимых положений, поддерживающих репутацию бренда, и как данные положения могут быть использованы для противостояния коммуникационным угрозам в соцсетях.

В 2011 Джолли обозначил выбор компанией коммуникационной модели: диалога или монолога. Традиционно компании использовали канал монолог, но со временем он становится все более неэффективным. Посты компании, продвигающие ее продукты или услуги не могут сами по себе формировать имидж бренда, поскольку в срзнании подписчиков воспринимаются исключительно как реклама. Компании должны двигаться в сторону более активного диалога с пользователями в соцсетях и платформах, которые потребители используют для обмена идеями, сотрудничества и консультации с другими потребителями в том, что считается «социальным кастингом».

Возможность потребителей общаться друг с другом напрямую ограничивает контроль компаний над контентом и распространением информации. Воллмер и Прекорт сделали на этом акцент в своей книге Always On (2008). Они отметили, что в эпоху соцсетей «у руля стоят потребители», имея более широкий доступ к информации и большее господство над использованием медийных средств, чем раньше. По сути, у компаний должны быть хорошо продуманные стратегии для соцсетей, предусматривающие негласное сотрудничество между компанией и средой социальной сети для формирования имиджа и его защиты.

Исследователи Кумар, Бхаскаран, Мирчандани и Шах придавали большое значение расширенной стратегии для социальной сети за пределами сети, показывая, что соцсети могут вызывать рост продаж, приносить доход от инвестиций и позитивного контента, а также широко распространять информацию о бренде.

Беккер, Нобре и Канабар предложили новую модель – инициированную потребителем модель управления чести и репутации. Данная модель дополняет идеи Козинца, де Валк, Войницки и Уилнер учетом новых реалий, когда участники соцсети осознают отправную точку своего потребительского влияния, с которой начинается внешнее воздействие на компанию. В данной модели бизнес признает экспоненциальный рост и влияние сарафанного радио в Интернете и постоянно следит за публикациями в сети, осторожно пытаясь воздействовать и отвечать на них. Понимая, что участники соцсетей могут существенно влиять на ценность репутации компании (как положительно, так и отрицательно), появились новые продукты для пассивного мониторинга сайтов социальных сетей и оперативного информирования компаний о возможных угрозах.

Использование соцсетей в компаниях разных размеров

Компании всех размеров все больше отдают себе отчет о влиянии соцсетей, хотя в различной степени организуют работу в социальных сетях и с различной степенью сложности используют стратегии.
Можно допустить, что крупные компании в силу своих лучших ресурсов на графике социальных сетей опережают малый. Но, например, исследование коммуникационного агентства Бёрсон-Марстеллер в 2011 году, показало, что только у 65% крупных транснациональных корпораций в то время были аккаунты в Twitter, у 54% – страницы в Facebook и у 50% – каналы на YouTube.

Исследование 2011 года (Беккер, Канабар, Нобре), рассматривавшее малые, средние и крупные компании на двух мировых фондовых рынках, показало, что в то время как многие компании имели страницы в соцсетях (Facebook или Twitter), число фирм, в настоящее время занимающихся мониторингом процессов на данных сайтах, остается незначительным. Размер компании был прямо пропорционален размеру страниц в соцсетях, у крупных компаний такой уровень был выше всего, у средних меньше, у малых он был наименьшим. В данном исследовании размер компании был связан с частотой ответа, крупные компании отвечали чаще всего, затем шли средние и малые с наименьшим количеством ответов. Также был сделан вывод, что в то время как многие страницы в социальных сетях, как это ни парадоксально, не предусматривали общение, хотя большинство страниц Facebook были хорошо организованны и с регулярной публикацией новостей о продуктах и услугах.

Однако без существования двусторонней коммуникации можно подумать, так ли уж эти страницы являются соцсетями, а не продолжением обычных веб-страниц фирм? В настоящее время страницы компаний в соцсетях даже немного похожи на ранние сайты 80-х. Компании ощущают необходимость иметь страницу в соцсети, но не всегда представляют, что с ней делать потом.

Исследователи Ханна, Ром и Криттенден в 2011 году подтвердили это наблюдение выводом, что проблема, с которой столкнулись многие компании в том, что они осознают потребность быть активными в соцсетях, но искренне не понимают, как делать это эффективно, какие показатели деятельности следует измерять и каким способом. В 2012 Беккер и Ли отметили, что компании более быстро отвечали на запросы в Twitter, чем на страницах Facebook.